曲阜明故城开城仪式 徐梅/摄
□徐梅王世栋
日前，笔者随“孔子故乡中国山东”国家历史文化名城采风团，走遍了山东十大国家历史文化名城——济南、聊城、泰安、曲阜、邹城、临淄、青州、蓬莱、烟台、青岛。名城中不少传统文化资源因保护利用有度，吸引了众多国内外游客慕名而来，让城市成为最具知名度的文化旅游目的地。当然，也有部分文化资源“待字闺中”，在保护与开发利用的权衡中踌躇不前。
党的十八届三中全会提出“提高文化开放水平，推动中华文化走向世界”的重大决策部署。如何实现这一目标?实现文化、旅游的深度融合发展可谓是一条重要的途径。为此，本报将根据采风过程中的所见、所闻、所思、所想，全面展现山东优秀的文化旅游目的地在文旅融合方面的典型经验和做法，以期能够对城市文化资源的传承利用方式有所探索。文物只保护不利用就失去了保护的意义
在巡礼山东一处处保存完好的文物建筑时，笔者尤其对那些有丰富互动和体验活动的文物景点感受颇深，文物实体配以实景演绎让沉睡的文物古迹、历史文化仿佛“活”了一般。
也有一些文物景区却因缺乏互动性和趣味性而游客稀少。让人无法体味到厚重的历史内涵。
同样都是体量很大的文物类景区，为何文旅融合的效果出现如此大的差异。
“文物仅保护不利用，就失去了保护的意义。”济南府学文庙景区工作人员李峰认为。
“要将这些体量很大的文物景区功效发挥到最大，更重要的是充实文化旅游产品，和其他旅游元素更好地串联起来，增强文物景区的互动性、体验性，才能将更多的游客吸引到其中。。
曲阜是孔子的故乡，也是山东标志性的文化旅游目的地。正如韩凤举所言，“三孔”景区作为全国重点文物保护单位，在文物保护与旅游开发中实现了完美的融合，尤其是以开笔礼、成人礼、经典诵读、孔府祭拜、孔府祈福为核心的孔子修学游品牌，上半年共接待300人以上系列团14个、学生团74个，修学游客数量16万人次。
这其中，文化、旅游深度融合最具标志性的事件，便是2013年5月1日曲阜市启动的“背《论语》免费游三孔”活动。起初，这仅仅是被看作一个单纯的景区营销事件，但随着影响力的扩大，曲阜市发现这项活动开始演变成“文化+教育+体验”，并和全国的国学培训班联系起来，成了孩子们国学结业典礼、文化传承的重要载体。于是“背《论语》游三孔”成为三孔景区的常态活动，曲阜市走出论语背诵厅，去清华、北大和武汉、长沙等地进行文化传承，极大地调动了社会参与的热情。
“邹城是孟子故里，也有孟府孟林等体量很大的文物建筑，但之前一直处于文旅融合的末端和‘看了三孔不看三孟’的尴尬中。，自今年开始，“三孟”景区寻求差异化发展道路，开发了孟子修学游系列产品，并在景区创意打造了系列景区演艺项目，精心编排了孟庙启扉仪式、古代成人礼——“冠礼、笄礼”、乡射礼、祭拜礼、孟府婚礼等演艺项目，在景区常态化演出。今年暑期，还独家推出“我的成人礼”私人定制版，策划打造了开笔礼、启智礼、乡射礼等专项修学游项目，策划包装孟母亲情剧场，将豫剧《断机教子》和非物质文化遗产——渔鼓《孟母三迁》等独具地方特色的演出搬进景区。“暑期，有6万多人次参与了景区的互动体验项目，比往年增长了60%。。
作为京杭运河沿岸八大会馆中仅存的一处保存完好的晋商会馆，聊城的山陕会馆还在探索适合自己的文物利用之路。“山陕会馆的历史文化价值不容估量，但仅凭单一的历史建筑并不足以吸引游客来此深度游，还需要以山陕会馆和大运河为依托，形成系列文化旅游产品，增强互动性和体验性才行。”景区一名工作人员说。非遗应重视通过旅游进行生产性保护
71岁的范正安，在幕布后倾尽一身“十不闲”绝技，向台下观众展示泰山皮影的魅力。进入旅游旺季以来，这个小小的泰山皮影研究院，每天听皮影戏、买皮影的游客络绎不绝，63年来与皮影形影不离的范正安，带着他的皮影绝技开始走出中国、走向世界。
然而一路走来，笔者发现，并不是所有的非物质文化遗产都如泰山皮影般发展的生机勃勃，甚至有一些非遗项目在政府的资金和政策扶持下，依然濒临灭绝。
“在非物质文化遗产的保护和传承上一直存在原生态保护与生产性保护的激烈碰撞。”泰安市文化局社会文化科科长张云鹏说，但他们发现，任何一个非遗项目，都不可能依靠资金扶持生存下去。这几年，范正安的泰山皮影在得到政策扶持的基础上，一直在探索与旅游市场接轨的道路，一家人除了策划运作皮影旅游商品、皮影戏等商业行为，还一直不遗余力地走推广皮影文化的公益性道路，并得到了市场的认可。“但反观一些单纯依靠政府资金扶持的非遗项目，却渐渐被人们遗忘。”张云鹏认为，泰安对待非物质文化遗产的态度是注重生产性保护，将具备市场潜力的非物质文化遗产挖出来、活起来、传下去，形成文化旅游产品，带给人们精神上的愉悦和享受。比如中华泰山封禅大典、刘老根大舞台、非遗元素打造的音乐剧《泰山情缘之石敢当》、水浒天风、宋城泰山千古情城等文化演艺项目，已经成为泰安文旅融合的精品项目，吸引大批游客慕名而来。
对于非物质文化遗产进行生产性保护，聊城运河博物馆馆长陈清义表示赞同，他认为，“目前，全国的非遗保护都进入一个完全依靠国家资金扶持的怪圈，但有一些非物质文化遗产项目是缺乏市场支撑的，传承人的市场意识也比较欠缺，如果只单纯进行原生态保护，并不利于非物质文化遗产的传承，必须提高非物质遗产项目自身的造血能力才行。”
在济南、泰安、曲阜、青州等地，政府还在博物馆、历史街区等地方建立非遗项目传承保护基地，并通过非遗进校园、进课堂的方式，让孩子们亲手制作、互动来了解非遗。一些非遗项目还被拍成影视题材，利用影视传媒的力量进行生产性保护。
文旅融合产业链有待拉长
“这些年来，曲阜三孔在国内外已经形成了较强的文旅融合知名度和品牌影响力。但还有其他9处景区的经济效应并没有挖掘出来，过夜游客数量也并不是很理想。”韩凤举说，这也是曲阜下一步在文旅融合上的发展方向——进一步拉长文旅融合的产业链。
据曲阜市旅游局介绍，目前曲阜正在依托项目建设，延长产业链条。总投资100亿元的尼山圣境、投资36亿元的孔子博物馆、投资16亿元的“吃亏是福”孔子学苑以及投资5亿元的蓼河仿古商业街项目建成后，将助推曲阜摆脱依赖三孔的局面。今后，曲阜将整合新兴旅游资源，打造儒家文化经典“二日游”产品，策划推出孔府美食、孔府茶、非遗文化体验、保健休闲等专项游，打造“圣地人家”农家乐品牌，构建多元化、多层次的旅游产品体系，进一步留住过夜游客。
在这一点上，泰安市更是创造了在全国颇具影响力的旅游文化产业发展的“泰安样本”，值得许多历史文化名城借鉴。笔者发现，在泰安的文旅融合过程中，文化旅游产品层次非常丰富，涵盖了吃住行游购娱旅游要素，实现了从依赖泰山向依靠泰山多元发展的格局。既有一批突出旅游特点、文化特色的旅游文化产业精品项目，比如方特、太阳部落、东平水浒古镇等旅游文化主题公园，封禅大典、石敢当音乐剧等文化演艺项目，又有花样年华、徂徕山滑雪场等休闲体验项目，泰山温泉城等“全天候”康体娱乐项目，以及中华泰山玉石商品城、肥城桃木旅游商品等旅游购物街区，吸引游客“既进山又进城”，形成了“山上、城中、周边、夜间”旅游消费链，破解了“留不住人”的难题，由泰山半日游向城市二日游、三日游转变。
8月28日，山东省旅游局推出了十大文化旅游目的地品牌东方圣地、仙境海岸、平安泰山、齐国故都、天下泉城、儒风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、华夏龙城，集体亮相第五届山东文化创意产业博览交易会。对文化旅游品牌的定位，包含了丰富的旅游产品结构和层次，对山东各地延伸文旅融合产业链提供了新的思路。
