《旅游法》的实施，使得那些长期被游客诟病的零负团费、强制购物、购物欺诈等行为被明令禁止，这让人们对旅游环境的改善充满期待。然而有了《旅游法》的约束，旅游市场中的不和谐因素是否真的得以改观？日前，记者通过调查和采访发现，如今“强制购物”的现象确实已不常见，但通过各种“委婉”手段诱导游客购物的情况却时有发生，而“诱导购物”的界限也非常模糊，处于“非黑非白”的中间地带。
《旅游法》明确规定：不得以不合理的低价组织旅游活动，不得诱骗旅游者，也不得通过安排这些活动获取回扣等不正当利益；必须与旅游者协商一致或者是应旅游者要求，否则旅行社、导游或领队均不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目；不得将旅游者是否同意相关安排作为签约条件。
然而，《旅游法》后，即使是品牌信誉良好的“五A级”旅行社所组织的旅游团，也仍然存在着导游“收取回扣”、“购物返点”的运行模式。
业内人士指出，在旅游的“六要素”吃、住、行、游、购、娱中，购物原本就是重要一环，《旅游法》的立法宗旨也是以人为本，保护旅游者的合法权益。因此，旅游者可以在旅游行程中的自行安排活动时间内，自愿、自主地安排个人的购物等活动，旅行社也可以选择旅游目的地的、主要面向当地社会公众服务的商业区，做正当、合理的行程安排，满足旅游者的购物需求。
但怎样的“购物”才是合情合理，又合法的呢？著名旅游专家刘思敏认为，在购物环节产生的争议，也让我们对《旅游法》的修订有了进一步的期待。
【案例】
1
导游明确告知有购物返点
国企退休员工伍忻说，2014年，自己曾到澳大利亚、新西兰旅游，团队里每名游客都有购物需求，主要集中在羊毛、羊驼、保健品等当地特产上。签订旅游合同时，他们已经同意去特产店，而且“哪天会有购物店的行程，停留多长时间”都已明确标出。
伍忻说，他们去选购特产的地方是很正规的，没有假货，当地政府经常来这里检查产品质量和价格。他们去的专营店面积不大，大约100多平米，店里各项商品分类很清楚，中国游客挑选起来很方便，而且服务人员都是华人。进店购物之前，地陪导游明说，自己会从中得到返点，大概是1%到2%，有时则会拿到2%到3%的回扣。
团里的人对“返点”并不特别反感。伍忻觉得，大家都是成年人，都有判断能力，如果觉得商品不实用、不适合自己，肯定也不会买。伍忻说，导游在做讲解时，也会做一些当地特产的介绍和推荐，一般介绍东西的特点、适合的人群，并没有把某件商品说得特别“邪乎”。他们团里的人后来去机场免税店，发现原来在专营店里买的东西，价格和免税店相差不多。在自由活动时，他们还自己去过酒店附近的小超市，对比价格后发现，专营店里的商品价位确实并不高。
2
路过茶叶专卖店顺便喝杯茶
一次，伍忻和老伴在峨眉山旅游，在从一个景点到另一个景点途中，路过导游亲戚家开的“茶叶专卖店”，露天摆着几张坐椅，导游邀请大家到亲戚家顺便喝杯茶，歇歇脚。游客们也都很乐意地下了车，每人都免费品尝了这里的茶水。有几位游客觉得茶的味道确实不错，就买上一两、二两；但大多数游客都是喝完茶就走人，并不“买账”。伍忻说，自己属于那种“脸皮子比较薄”的人，而且喝了茶以后，确实觉得味道不错，他就买了这里的茶叶。他知道导游请大家喝茶的“意图”，但觉得导游没有强迫大家去买茶叶，大家如果觉得好就买一点茶叶，算是“做一点人情”。
3
为保证购物，放弃原定行程
2014年下半年，记者在一家传统旅行社报名了一个台湾“半自由行”的线路。到达当天，去了野柳地质公园、九份老街、庙口夜市等景点。在去九份老街的路上，导游反复提醒大家“千万不要在九份老街买伴手礼”，明天她会带大家到一个专门卖伴手礼的地方，那里的伴手礼“是台湾最出名的”，买到2000台币以上，会为游客免费打包，并在游客离开台湾前一天晚上，把新鲜制作的伴手礼直接送到所住酒店。
第二天原计划的行程单上有国父纪念馆、“总统府”、中正纪念堂、当地特产店、台北故宫博物院、升恒昌免税店、松山文创园区。在行车过程中，导游暗示说，今天行程很紧张，国父纪念馆和中正纪念堂去一个就可以了。后来，花了很长时间行车，终于到了一家“维格”饼店，有以前来过台湾的一位游客表示认同这个“品牌”，对导游的建议表示响应。我们一共八个游客，挤在不大的糕饼店里，导游对这里很熟识，她招呼大家“免费品尝”。后来每个人都在这里至少买了几千块钱台币的伴手礼，达到了“打包”标准。虽然记者当时认识到导游“指定购物店”不合《旅游法》，但是团队中的其他人对此并没有异议。
记者对照了出发前“行程单”，发现有项内容是“前往当地特产店为亲朋好友选购伴手礼(时间约40分钟)”，这条内容说得比较模糊，语焉不详，并没有“指定”某一家特产店，但是在实际操作中，确实只有“一家”可选。此外，在这个特产店的选购时间，以及路途中所用的时间，都在40分钟的两倍以上。
接近傍晚时，行程单上的“松山文创园区”、“升恒昌免税店”还没有去。导游问大家还要不要去“松山文创区”？因为大多数人着急去免税店买东西，担心如果去免税店的时间太晚，没有充足的时间选购想要的商品，于是表示可以不去“松山文创区”，导游就让大家举手表决，结果大家都一致同意“放弃”松山文创区，于是导游让大家签字，每个人都需要签字。有游客表示：“太麻烦了，我们不去了，你就说我们去过了，这就好了。”导游说，不行，必须签字说是“放弃”。
团里游客表示，他们报这个半自由行产品，首先冲着价格比较便宜，每个人报名花费只有三千多元。大家觉得，在“团费”很便宜的情况下，适当购物，让导游和旅行社得到一些“补偿”或者好处，是比较合乎情理的。
4
“好的服务”刺激游客购物
北京白领刘珍前段时间刚刚给从安徽老家来的父母报了一个“台湾环岛游”，父母回来后，刘珍就“看傻眼”了，因为一向节俭的父母，买了很多东西回来，“远远超过”他们的原计划。父母对她说，确实有很多东西是他们原来没打算买的，但是带团导游非常热情，把他们照顾得非常好，大家在一起玩得都很开心，他们也心里知道，导游带他们去的购物店肯定都是“跟导游有合作”的，但大家都觉得导游人“太好了”，应该用实际行动“支持”。刘珍说，父母再三强调，“导游没有强迫购物”，而是用“好的服务”感化了游客，是“好的服务”刺激游客购物。
5
不买东西，导游降低工作热情
医生方大鹏说，在韩国旅游时，第一天韩国导游讲解很卖力，服务很热情，后来韩国导游带大家到一个地方去购物，可是大家看了这里的东西后，觉得价格太贵，几乎没有游客购买，导游也没办法说什么。第二天，他发现导游的态度有了“大转变”，导游不仅不怎么讲解了，而且对游客的态度也比较冷淡。“看到导游懒得张口给游客做讲解，我有点后悔前一天没买东西了。”方大鹏说。
6
游客理性“不购物”，但购物行程浪费时间
去年11月记者在苏州旅行时，原本计划去看拙政园、狮子林两座苏州园林，在拙政园外，遇到很多拿着“半日游”、“一日游”小广告揽客的当地旅行社工作人员，这些工作人员给游客提供一种“打包价格”，工作人员承诺，客人可以游览拙政园或者狮子林其中一个，然后承诺客人坐车五分钟可以参加“姑苏水上游”，坐游船游览江南水乡，还可以听现场苏州评弹。最后还赠送游客“苏州新丝绸之路”展览馆的游览，以及一座寺庙的参观游览。
可是从拙政园到“江南水乡”的游船码头，说好的“五分钟”车程，在道路不甚畅通的条件下，走了将近一个小时，到了才发现，不仅船是临时改装的，船上的板凳是临时搭上的，而且根本没有现场的评弹演出。当船上的老者赞美过苏州风景，以及介绍了摄影师来拍苏州园林的故事后，立刻开始推销起了印有苏州园林摄影作品的纪念品。
而随后前往的“苏州新丝绸之路”，更是好多旅行社定点采购点。在路上，导游善于用“话术”，为购物做出铺垫，从国外讲到国内，从历史事件讲到当下北京正在举办的“APEC会议”，最后建议游客到了“新丝绸之路”可以考虑买一些丝绸制品。导游还用各种夸张的手法，论述“蚕丝被”的神奇功效。而到了“新丝绸之路”，由于各种原因，实际购买蚕丝被和丝绸制品的游客很少。后来从“苏州新丝绸之路”继续前往下一个目的地时，很多游客纷纷中途下车，他们说，虽然没有被“坑骗”，没有在导游“忽悠”下随便买东西，但是“时间”却被浪费了。
- 记者手记
在合情合理与合规合法之间
从以上几个案例，我们看到有一个共同特点是，对于导游在旅游行程中所安排的购物环节，无论是出发前“行程单”里计划好的购物环节，还是在“行程单”以外的购物环节，都没有遭到游客的“激烈反对”，很多情况下，游客甚至会站在“导游的角度”表示理解，甚至有游客以行动表达对导游的“支持”。
但是我们却不能说，一些行为因为游客可以理解和接受，这就是合情合理合法的行为。在理解和接受之余，更要探讨怎样去规范这些市场行为。
一些游客表示，导游推荐的东西，确实是我们所需要的。与过去动辄就进入“玉器店”、“珠宝店”不同，成熟的游客都知道“不需要的一定不买，需要的才买”这样一个道理，越来越多的人在旅游之前，会上网查攻略，列出计划清单，了解商品价格。
而导游也摸清了游客的心理，以一种更“婉转”的方式，甚至讨巧的方式，减少了游客的抗拒，消除了游客的抵触心理。有时候，导游的做法，虽然并不合规合法，但却让游客感到合情合意。
- 从业者说
●小马，某5A级旅行社优秀导游
关于旅游购物的“擦边球”
导游小马是一家大型5A级旅行社的欧洲部导游，是这家信誉很好的旅行社里最受游客欢迎的导游之一。因为自家的欧洲游线路没有另外安排地接导游，所以他既是组团社的导游，又充当了地接导游的角色，全程都是一人做讲解。他向记者透露，《旅游法》出台后，对于“购物”这个敏感的环节，各家旅行社所采取的对策多是“打擦边球”，比如很多和旅行社、导游有“合作”的商店就是设立在景区附近，导游让游客在景区附近自由活动时，有时候会有一定的“言语暗示”，譬如导游会说：“给大家留20分钟，大家自由活动，拍拍照，上洗手间，或者到商店里转转买东西。”
导游有时候会延长自由活动时间，游客并不容易察觉出有何不妥。小马介绍说，导游不会像过去一样简单直接地带游客到某家商店购物，而是通过发放某家的“优惠券”、“打折券”、“会员卡”等方式“引导”游客。
小马透露，很多国内的大型旅行社在境外的购物店都有投资，或者占有一部分股份，即使不对游客发放“优惠券”引导游客消费，对导游进行“返点”，只要游客在这些旅行社直接投资的商店购物，对旅行社的“营收”也会有好处，也能为旅行社带来利润。
小马表示，一些人会以为导游拿到“返点回扣”，是从游客身上赚钱，游客从“合作商店”里买到的物品一定比其他地方贵，其实不然，通常情况下，商家对于导游的“返点”和补贴，是商家为大规模团队做出的一种“让利行为”，团队游客通过“打折券”、“会员卡”确实能买到更便宜的东西，而这样的优惠，对于自由行的散客来说，反而是没有的。
小马说，这些商店不仅对中国旅游团有“返利”，对于其他国家的旅游团也是一样的操作模式，很多外国旅游团的导游和外国游客也和中国游客一样，拿着“打折券”、“会员卡”在商店里消费。
是否指定具体购物场所的悖论
因为团队游时间有限，即使把游客放到一条大的步行街上扫货，游客也没有时间一个店一个店进去逛，在有限的时间里，很多游客喜欢“直奔主题”。
有时候导游觉得不方便做推荐，就让游客自己去逛，一些游客在有限的时间里没有买到想买的东西，在集合时间回来时满脸失望地说：“哎呀，小马，我要买的东西没买到，明天就要回国了。这可怎么办？”为了避免漫无目的、或者徒劳无功地逛街，带着“任务”来扫货的游客，更喜欢让导游做推荐。
《旅游法》有一条规定是“旅行社、导游或领队均不得指定具体购物场所”。在《旅游法》出台之前，导游都会带游客到奥地利一家施华洛世奇(SWAROVSKI)水晶制作工坊去选购水晶制品，因为“施华洛世奇”水晶是奥地利最有名的特产，很多来奥地利的游客都计划购买，而这个工厂的水晶价格便宜、质量好。但是《旅游法》出台以后，因为“不得指定具体购物场所”这一项，旅行社只好将这个水晶工厂的参观环节删除掉了。
现在，小马是带着游客到大型的购物中心去，让他们自由选购水晶，而游客从一些“施华洛世奇”旗舰店买来的水晶，其实价格比那座工厂要贵不少，但是小马说：“我得忍着，不能说，不能告诉游客这一点。”
导游讲解中的“诱导性”
对于导游在讲解中的“诱导性”，小马也表示很为难，讲一个地方的风土人情，难免要讲这里的“特产”，比如到了波兰，就要讲到这里盛产“琥珀”。有时候在车上有两个小时的讲解时间，一个小时讲历史，一个小时就用来讲购物。“如果不讲购物，很多导游都不知道余下的一个小时，自己应该讲什么了！而且有很多情况是，导游在讲一个地方的历史文化时，中国游客昏昏欲睡。导游开始讲买东西，讲购物方面的事情，这部分中国游客就兴致盎然，马上精神起来，还热烈地跟导游探讨起来。”
小马说，有一次在捷克，一位老阿姨非要买昂贵的“水晶娃娃”，她的女儿女婿强力阻止，对她说，这个水晶娃娃太贵了，根本不实用。小马说“连我也觉得那个水晶娃娃贵得离谱。我也劝阿姨不要买了。”可是那位阿姨偏要买下来，后来她才告诉小马，虽然小马没有告诉她，但她知道“买这个东西，对小马导游有好处。”阿姨觉得小马服务特别好，希望可以以这种方式回馈他、报答他。小马坦承，那件物品确实“回扣”很高，但是那位阿姨对他的期望和情谊，价值更高。
小马说：“不管游客是否购物，我是不会降低自己服务标准的。一如既往陪着他们玩儿、陪着他们开心，我觉得让游客开心，我即使没有挣到什么钱，我也还是很开心。”在购物方面，不要把导游和游客放在对立面上，有时候导游和游客的需求是一致的。对职业有感情的导游应该是最希望游客“玩好”、玩得开心的人。
导游买团“回扣”难杜绝
小马说，他也有导游同事眼里只有钱的，有的同事会指着买东西的客人悄声对小马说：“我能看到，一张百元大钞正在向我走来。”小马表示对此很反感。
小马说，作为5A级大社的正规导游，他是很幸福的。但是，观察当今的导游行业，真正能有固定底薪、公司给导游上保险的情况很少。在一定程度上，导游属于“三不管”的职业。“旺季导游人手就缺少，在淡季，导游就没有活儿干。很多导游自己花钱买团的状态，也没有根本改变。”在很多导游依然是先自己花钱买团的情况下，导游拿购物“回扣”的现象就很难杜绝。
●刘思敏，著名旅游专家、
购物回扣根源于中国游客“寻求市场低价”的消费心理
公正客观地说，这么多年来，零负团费这种商业模式能流行开来，有一定的合理性，只要不欺骗、不强迫，这种模式在理论上是可行的，实际上在一些地区也实现了多方共赢的局面。但是随着强制交易、坑蒙拐骗等违法行为的猖獗，这种模式就沦为一种充满陷阱的销售。
而今《旅游法》既对这种商业模式以及另行付费的旅游项目采取严格禁止，同时又规定了例外的情形，这表明《旅游法》表现出了适度的灵活性，增大了这个条款的可操作性，这会大大缓解零负团费模式对中国旅游业和旅游者的伤害。
所谓的“诱导性”购物，不管是导游通过打“同情牌”的方式，还是其他迂回曲折的方式来操作，在法律层面上，都很难管控。如果导游有“强迫购物”、或者“坑蒙拐骗”行为，或者游客在导游的“引导”下买到的商品是假冒伪劣商品，或者与导游“合作”的商店存在有明显的购物欺诈行为，。如果游客买到的是“假冒伪劣”商品，法律已经明确规定，组团旅行社有先行赔付义务和连带责任。在法律保护下，，在购物店赔付之前，组团社要先行赔付，甚至要帮助游客与购物店进行交涉。如果购买假冒伪劣商品的是团组中的多名游客，旅行社要接受游客的“集体诉讼”。而导游如果没有明显地“强制交易”等违法行为，“诱导性”购物就是一个灰色的中间地带。
“打蛇要打七寸”，我们的法律着重打击的是“强制交易”、“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”，这才是所谓的“七寸”。至于导游在言语上进行“诱导”，或通过各种暗示，引导游客到购物店购物等行为，并不是法律凝聚的焦点。
旅行社和导游收取购物“回扣”，一个重要根源是在游客身上。中国游客目前的心理仍是“寻求市场低价”，很多游客选择的商品是“抄底游”、“超低价”，如果游客自己把行程中机票的价格和酒店住宿价格加在一起，自己核算一下，也会发现，游客所支付的团费，不足以涵盖旅游的成本。中国游客的消费心理如果不改变，旅行社还是会通过“零负团费”的模式互相倾轧，以低价竞争的手段，抢占游客市场。而在游客出游过程中，导游则想方设法让游客消费，从而收取购物“回扣”，补偿团费的损失，也是在所难免。
专家声音
法律着重打击的是“强制交易”、“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”。至于导游在言语上进行“诱导”，或通过各种暗示，引导游客到购物店购物等行为，并不是法律凝聚的焦点。
●杨彦锋，《旅游法》特邀专家
购物店、导游、游客三方信息需要完全透明
《旅游法》35条对于“旅游购物”的规定是非常严厉的。《旅游法》出台前，我国旅游市场不正当竞争问题比较严重，损害了旅游者和经营者合法权益，迫切需要制定旅游法，明确一些基本法律规范和旅游合同特殊规定，建立和改进旅游与相关行业管理的协调机制。
在这个背景下，35条规定得比较严厉。其实是没有必要这么严厉的。《旅游法》出台后，我们也发现，35条果然也是各方关注的焦点，并成为整部《旅游法》的一个焦点。
从最早的“法律表述”，到后面的执行细则，旅游行业人士经过了一年多的摸索。如今，在很多地方，很多业内人士也都觉得“旅游购物”、“零负团费”等现象有所抬头。比如，“强迫”和“诱导”，界限比较模糊，很多地方的导游、或者导游组织会有销售“话术”，使用讲解技巧，虽然有一定诱导的嫌疑在里面，但是却很难杜绝这样的行为产生。
比较深层次的问题还是在于一直以来的“零负团费”、“导游高回扣”等旧有模式没有彻底改变，导游必须从“购物消费”里面，回收一部分利润，来补贴整个线路成本的这种损失。旅行社之前给出的报价，很多是不能够涵盖整个成本的，旅行社必须从购物里面拿回来一块儿。而这一块儿，一直以来都是一块灰色的地带。说到“诱导购物”，“购物回扣不透明”等“潜规则”的现象和操作方法，就带有一点“非黑非白”的阶段性特征。
《旅游法》的执行需要经历一个“反复”的历史阶段，现在就是处在这样一个“反复”的历史阶段。这个阶段，从法律关系来看，购物店、导游、消费者，这三方之间，实际上，“信息不是完全透明的”。
购物店和导游之间信息是透明的，他们互相知道，回扣是多少，哪些东西回扣多。但是导游和游客之间，信息是不对称的。譬如，有些游客只猜测“导游肯定有回扣”，但不知道这个回扣或者佣金有多少的比例。正常的合同情况，应该是对这三方都表述清楚。
导游应该明确告知游客，这个购物是有佣金和回扣的，佣金具体是多少。如果在三方知情的情况下，在三方都“知情同意”的前提下，这种合同关系，才是既合理，又合法的。
如今的现实情况是，“购物回扣”的比例是不透明的，有的高达40%到50%，这显然是不合理的。这个模式延续到今天，也很旧了，特别是会被互联网颠覆。我们看到，很多线上旅游企业，推出了“非购物团”、“透明团”、“自由活动团”等，都旨在革新旧的“购物回扣”模式。
专家声音
《旅游法》的执行需要经历一个“反复”的历史阶段。从法律关系来看，购物店、导游、消费者，这三方之间，“信息不是完全透明的”。
