购物回扣根源于中国游客“寻求市场低价”的消费心理
而今《旅游法》既对这种商业模式以及另行付费的旅游项目采取严格禁止，同时又规定了例外的情形，这表明《旅游法》表现出了适度的灵活性，增大了这个条款的可操作性，这会大大缓解零负团费模式对中国旅游业和旅游者的伤害。
所谓的“诱导性”购物，不管是导游通过打“同情牌”的方式，还是其他迂回曲折的方式来操作，在法律层面上，都很难管控。如果导游有“强迫购物”、或者“坑蒙拐骗”行为，或者游客在导游的“引导”下买到的商品是假冒伪劣商品，或者与导游“合作”的商店存在有明显的购物欺诈行为，。如果游客买到的是“假冒伪劣”商品，法律已经明确规定，组团旅行社有先行赔付义务和连带责任。在法律保护下，，在购物店赔付之前，组团社要先行赔付，甚至要帮助游客与购物店进行交涉。如果购买假冒伪劣商品的是团组中的多名游客，旅行社要接受游客的“集体诉讼”。而导游如果没有明显地“强制交易”等违法行为，“诱导性”购物就是一个灰色的中间地带。
“打蛇要打七寸”，我们的法律着重打击的是“强制交易”、“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”，这才是所谓的“七寸”。至于导游在言语上进行“诱导”，或通过各种暗示，引导游客到购物店购物等行为，并不是法律凝聚的焦点。
公正客观地说，这么多年来，零负团费这种商业模式能流行开来，有一定的合理性，只要不欺骗、不强迫，这种模式在理论上是可行的，实际上在一些地区也实现了多方共赢的局面。但是随着强制交易、坑蒙拐骗等违法行为的猖獗，这种模式就沦为一种充满陷阱的销售。
旅行社和导游收取购物“回扣”，一个重要根源是在游客身上。中国游客目前的心理仍是“寻求市场低价”，很多游客选择的商品是“抄底游”、“超低价”，如果游客自己把行程中机票的价格和酒店住宿价格加在一起，自己核算一下，也会发现，游客所支付的团费，不足以涵盖旅游的成本。中国游客的消费心理如果不改变，旅行社还是会通过“零负团费”的模式互相倾轧，以低价竞争的手段，抢占游客市场。而在游客出游过程中，导游则想方设法让游客消费，从而收取购物“回扣”，补偿团费的损失，也是在所难免。
专家声音
法律着重打击的是“强制交易”、“坑蒙拐骗”、“假冒伪劣”。至于导游在言语上进行“诱导”，或通过各种暗示，引导游客到购物店购物等行为，并不是法律凝聚的焦点。
●杨彦锋，《旅游法》特邀专家
购物店、导游、游客三方信息需要完全透明
《旅游法》35条对于“旅游购物”的规定是非常严厉的。《旅游法》出台前，我国旅游市场不正当竞争问题比较严重，损害了旅游者和经营者合法权益，迫切需要制定旅游法，明确一些基本法律规范和旅游合同特殊规定，建立和改进旅游与相关行业管理的协调机制。
在这个背景下，35条规定得比较严厉。其实是没有必要这么严厉的。《旅游法》出台后，我们也发现，35条果然也是各方关注的焦点，并成为整部《旅游法》的一个焦点。
从最早的“法律表述”，到后面的执行细则，旅游行业人士经过了一年多的摸索。如今，在很多地方，很多业内人士也都觉得“旅游购物”、“零负团费”等现象有所抬头。比如，“强迫”和“诱导”，界限比较模糊，很多地方的导游、或者导游组织会有销售“话术”，使用讲解技巧，虽然有一定诱导的嫌疑在里面，但是却很难杜绝这样的行为产生。
比较深层次的问题还是在于一直以来的“零负团费”、“导游高回扣”等旧有模式没有彻底改变，导游必须从“购物消费”里面，回收一部分利润，来补贴整个线路成本的这种损失。旅行社之前给出的报价，很多是不能够涵盖整个成本的，旅行社必须从购物里面拿回来一块儿。而这一块儿，一直以来都是一块灰色的地带。说到“诱导购物”，“购物回扣不透明”等“潜规则”的现象和操作方法，就带有一点“非黑非白”的阶段性特征。
《旅游法》的执行需要经历一个“反复”的历史阶段，现在就是处在这样一个“反复”的历史阶段。这个阶段，从法律关系来看，购物店、导游、消费者，这三方之间，实际上，“信息不是完全透明的”。
购物店和导游之间信息是透明的，他们互相知道，回扣是多少，哪些东西回扣多。但是导游和游客之间，信息是不对称的。譬如，有些游客只猜测“导游肯定有回扣”，但不知道这个回扣或者佣金有多少的比例。正常的合同情况，应该是对这三方都表述清楚。
导游应该明确告知游客，这个购物是有佣金和回扣的，佣金具体是多少。如果在三方知情的情况下，在三方都“知情同意”的前提下，这种合同关系，才是既合理，又合法的。
如今的现实情况是，“购物回扣”的比例是不透明的，有的高达40%到50%，这显然是不合理的。这个模式延续到今天，也很旧了，特别是会被互联网颠覆。我们看到，很多线上旅游企业，推出了“非购物团”、“透明团”、“自由活动团”等，都旨在革新旧的“购物回扣”模式。
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《旅游法》的执行需要经历一个“反复”的历史阶段。从法律关系来看，购物店、导游、消费者，这三方之间，“信息不是完全透明的”。
