2019年4月10日、11日，戴斌院长应邀出席在北京举办的“第八届中国饭店文化节”和在长沙举办的“第二届中国饭店业发展大会”，并就中国旅游住宿业的发展分别做了主旨演讲。
同志们，朋友们，
有些日子没有参与酒店业的活动，甚至没有对旅游住宿产业发表相关言论了。这次受大会组委会的邀请，为撰写讲稿而专题收集了些业界消息，倒也热闹得紧：从华住人文大赏、铂涛风尚周、亚朵321生活节，到十里芳菲的沉浸式剧场发布；从金星奖、金光奖、金马奖、金枕头奖、星光奖、口碑奖，到各平台和媒体发布的花式奖项，还冠以“中国”“亚太”“全球”“奥斯卡”之名，反正有人敢发，就有人敢拿；从上市、重组，到私有化；从智慧酒店、人文酒店到无人酒店。面对这些秀场和热闹，感觉真是遇到了最好的酒店时代。
可是统计数据和理性研判断告诉我，事情并不是这么简单。中国旅游研究院定期监测数据显示，今年第一季度的住宿业景气指数有所回升，但与旅游集团和旅游景区相比仍处于较低水平。八成受访企业认为2019年住宿业发展形势会好于去年，七成左右受访企业认为今年本企业的经营状况会有所改善，对行业投资、客流量和营业收入普遍看好，同时也普遍感到在员工招聘难、成本高和利润薄的经营压力。近五年来，游客对住宿业的满意度稳中有升、达到75分左右，但是对设施、卫生、服务、性价比、舒适感等方面仍有较大期待。住宿类上市公司总体估值仍处于近几年历史底部区间，企业综合治理水平和社会责任能力仍有较大提升空间。
到底哪一面是真实的，大家可以自行判断。唯一能够确定的是，不管我们承认还是不承认，传统的酒店时代即将过去，新的时代就要到来。而且这个时代的变化并不是由酒店产业所内生，而是由旅游需求和旅行市场发展推动的。
改革开放四十年来，我们经历了小众旅行和大众旅游时代，正在走向文旅融合和分众旅居的新阶段。
过去四十年是经济社会快速发展的四十年，也是国民旅游权利日渐普及的四十年。上个世纪八、九十年代，是外国人、港澳同胞、台湾同胞和海外侨胞负责旅游消费，旅游人负责接待。虽然我们也有公务差旅、也有求学务工的国人借机会去异国他乡看风景，但终究是少数人享有的权利。1999年国庆“黄金周”开始，每五年我们的国民出游率就增加一次，2015年我们达到了发达国家国民旅游权利普及人均3次出游率的门槛水平，2016年《政府工作报告》明确提出“迎接正在兴起的大众旅游时代”，旅游自此进入国民大众的日常生活。从2018年的数据看，我国入境和出境游人次分别达到1.41亿人次、1.50亿人次，国内旅游人次达55亿人次，人均出游率超过4次，接近发达国家平均水平。通过对统计指标和大数据的分析，我们得出结论：大众旅游已经走过“有没有”的初级阶段，开始走向“好不好”的中级阶段。
初级阶段的游客主要是“看山看水看历史”，中级阶段的游客则要“见物见人见未来”，他要享受品质服务，也要深度体验目的地生活方式。今年春节期间全国接待的4.15亿游客中，参观博物馆、美术馆和科技馆的比例均超过40%，观看各类文化演出的的游客则达到34.8%。文化和旅游融合发展不只是官方倡导，而是可触可感的现实。
初级阶段的游客跟着权威机构的标签走，世界八大奇迹、5A级景区、五星级酒店，还有上过中央电视台什么的，都可以成为地方旅游宣传的形象支撑。中级阶段的游客不再仰视这些高高在上的光环，“我的行程我做主”，如果有什么要听从的话，那也是消费者口碑和互联网上的旅行攻略。初级阶段的游客重旅轻居，与城乡居民的生活空间是割裂的，中级阶段的游客重旅也重居，他们愿意分享本地居民的生活方式。深圳沃亚旅行的姜滨先生到院里，说他们最受欢迎的项目是邀请海外游客到居民家里就餐，有人会为此等上三个月。
人是异国他乡最美好的风景，最好的旅行从来都是人的连接，是主客共享的美好生活。美好生活从来都不是规划出来的，而是市场演化和社会发展共同作用的结果。如果说过去是权威机构和专家定义什么是好的旅游，地方就去规划和供给，人民就去打卡消费，而现在的游客呢，往往是通过读读马蜂窝上的攻略、看看美团点评上的评分、比比携程上的价格、刷刷朋友圈上的信息来规划自己的旅行生活，这些都是人民自己定义的美好生活，是人民自己筛选出来的美好生活，这样的背景下，各地的网红小吃、网红小店、网红景点一波接着一波出现，也就不足为奇了，而公共和私营机构能做好的，就是去满足这样的美好生活。从这个意义上说，源于入境、观光时代的旅游资源评价及其分等定级，已经完成了其历史使命。一个更加依靠市场、商业和技术的时代已经来临。
同志们，朋友们，
随着文旅融合和分众旅居时代的到来，旅游者对目的地的需求将从景区走向社区，从单一功能走向复合体验。这将对包括住宿、餐饮、娱乐和小交通在内的旅游业态带来革命性的变化，也会对旅游供应商的市场思维和商业能力带来前所未有的挑战。以前，团队旅游者按照既定的行程观山看水品历史，一天下来比平常上班还累。天黑了，随便找个酒店或者招待所，倒头就睡下了。即便是商务客人的早餐、宴会、娱乐、健身、会议等延伸需求，也是以功能和效率为导向，主要是在酒店空间范围内解决。今天的游客，特别是年轻人旅行在异国他乡，已经不再只要美丽风景，还要美好生活。哪怕只是过客，他们也想到融入旅游目的地的休闲场所，与城乡居民共享这一份美好和品质，感受那一份触手可及的温暖，而不是沿着规划好的线路，“热闹是他们的，我什么也没有”。哪怕到了夜间，游客也不会早早入睡。电影院、戏剧场、书店、夜市，越来越成为游客探寻目的地美好生活的空间载体。从18：00到22：00的“黄金四小时”，是居民的，也是游客的。
在一个市场需求牵引商业创新的时代，酒店业还能旁若无人地唱着过去的歌谣吗？就是年长者愿意守着逝去的辉煌过余生，年轻人也不愿意，他们还没有到痴迷江蕙《家后》的年纪呢。当游客不再被动地接受标准化的供给，当酒店成为社区的有机组成部分，经理人员就需要以更加开放的视野去思考未来。历经国际品牌攻城略地、国内管理公司蹒跚生长、经济型异军突起、中端酒店突围、主题酒店与情怀民宿，以及OTA渠道掌控、OYO野蛮生长，以及资本、技术和创业的轮番洗礼，酒店业者和经理团队开始认同一个朴素的道理：我们不可能每天都站在聚光灯下接受后辈的仰视，最终还是要回到平凡的服务场景，回到日常的管理岗位上去。创业创新和创造是一个艰辛的过程，需要耐得住寂寞，别总想着上头条、上热搜、上舞台领奖什么的，除了把人心弄得很浮燥以外，没什么好处。在旅游住宿的生态圏里，无论是资本、技术，还是管理，没有谁可以永远居于食物链的顶端。进化是一个缓慢的进程，只有面向市场需求，付出自己的才情和努力，持续增强自己的不可替代性，才能够在残酷的竞争中生存下来，发展下去。
同志们，朋友们，
希望旅游住宿业者牢牢把握大众旅游发展阶段的市场基本面，让游客有得住、住得起、住得安全而品质。无论什么样的商业模式，只有与国家战略保持一致，肩负责任，才能走得更远。这需要旅游思想的引领，也需要饭店产业的理论自信。住宿业应围绕文化和旅游融合发展这个阶段性中心工作，按照“宜融则融，能融尽融；以文促旅，以旅彰文”原则，坚守意识形态和安全生产两条底线。不能为了标新立异，就去搞那些奇奇怪怪，甚至引起客人观感不适的客房设计和床上用品。不能为抢工期，连基本的消防、卫生、特种设备检测都没做好就忙着开业。应以更加开放的视野推进“住宿+”，为国民大众提供更好的旅游住宿体验而努力创新。游客在目的地不断增长的休闲需求不可能全部由酒店提供，有限的空间范围和上升的边际成本支撑不住。事实证明，小而全不行，大而全也不现实。怎么办？到社区去，让酒店成为城乡生活空间的有机组成部分。Airbnb在上海的“社区+住宿”，通过将房间钥匙放在周边的咖啡馆，借此为外国房客与当地社区提供交流机会的同时，后续很多房客会在这些为他们提供当地旅游咨询的咖啡馆开展活动。因此，不管是“酒店+”，还是“+酒店”，如同超市、报刊亭子、花店、书店、咖啡馆、图书馆、街边广场等功能场所和空间，都应该成为城市商业环境不可分割的部分。好的酒店还应该成为城市和社区的地标，并能够提升城市调性和社会品味。中国旅游研究院专项调研发现，在“为何旅行选择住好的酒店”问题上，很多人认同“好的酒店重构了自己对于舒适和方便的认识，也建立起了对好酒店的敬意”，“好酒店是无数心思和细节堆砌起来的，是严肃的”。“它不是家，却提供了家的属性，它承载了每一个城市不同的美景，又总能够带来最放心的体验。”
希望旅游住宿业的领导者和管理层努力提升员工的获得感、尊严感和幸福感。过去二十年，是互联网高歌猛进和资本呼啸狂欢的二十年，还是一线员工尊严几乎消失殆尽、产业发展的底层器件严重短缺的二十年。为什么蓝莓测评的一份报告和“花总丢了金骨棒”的一篇微博，就可以严重动摇公众对高星级酒店的品牌公信力？，要多从业界自身找原因。高楼大厦不可能建在流沙上，感觉不到尊严，也看不到未来的一线员工是不可能保证酒店服务品质的稳定性的。只有千千万万的一线保洁、保安、客房和餐饮服务员薪酬有保障、工作有尊严、人生有价值，才会旅游住宿产业真正的未来。任何时候，任何地方，任何商业模式，都不能为了客人的满意而无底线剥夺员工的尊严。如果没有相应的工资报酬、继续教育和发展空间，仍只靠胡萝卜加大棒，还有习以为常的心灵鸡汤或者打鸡血，谁能保障服务界面的最后一公里呢？现在会议论坛和行业文章说概念的多，说应该做什么的多，都想着做网红，拉流量，可是说怎么做的少，耐下心做事的更少。过去两年，我连续以《没有导游的职业尊严，就没有品质旅游的未来》、《诗和远方的日子 X 砥砺前行的样子》、《因为有你，万卷诗易读，万里路不难》等主题连续为导游群体发声。今天我想把这些话语同样送给PA、门童、行李员、客房和餐厅服务工、工程部万能工等千千万万的酒店基层员工，没有你们的才情与付出，酒店将只是一座冰冷的建筑与设备集合体。
希望旅游住宿业能够重归经典价值，践行中国服务理念，有效满足人民对美好生活的向往。包括酒店、饭店、民宿、共享住宿、短租公寓在内的旅游住宿，固然需要资本、技术、互联网平台的加持，方能跟上时代的步伐。然而无论科技如何进步，就是机器人可以送餐、陪聊，也无法代替人的交流。因为科技是效率导向的，人文则是有温度的，甚至会为了那一份精致与优雅而浪费时光。很是喜欢《东邪西毒》和《罗曼蒂克消亡史》两部电影的英译，“Ashes of Time”和“The Wasted Time”，都是与时间的反功能和非效率有关。我也相信无论资本的力量如何强大，都代替不了经理人员的现场管理、专业技术人员的业务精进和一线员工的爱岗敬业。越是技术进步，越有资本运作，经典意义的服务越是稀缺并彰显价值。中国服务并不意指，也可以说不必指向那些针对权贵和精英阶层的极端个性化服务。我心目中的中国服务，应兼有欧美酒店人对平等、优雅、从容的生活方式的坚守，而不是动不动就列队鼓掌、花样翻新地折腾床上摆设，还要手写个卡片放在枕头上什么的。要知道，游客特别是年轻一代的客人可以接受有瑕疵的真诚，却不会欣喜于无瑕的表演。我心目中的中国服务，还应承载自古以来的君子之风，可以是“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”，亦或是“你走，我不送；你来，风里雨里去接你”，内心是真诚的，怎么做都是对的。
协会和主办方希望我讲旅游业的宏观形势和住宿业的发展趋势，最好能有些新概念或者金句，抱歉只说了这些家常话和平常语，可能让大家失望了。历经庙堂，阅尽江湖，归来再看自己学术起点的住宿业，还是希望在这个众声喧哗的时代，智慧耐心些，淡定从容些。期待往来穿梭的行程中，给我一间酒店，梦入异乡，醒来社区。
作者：戴斌
来源：中国旅游研究院
