重要战略：文化与旅游结合
经过30多年的改革开放，无论是发展条件、旅游者的诉求，还是发展环境，都对旅游业转型升级提出了要求。
从发展条件看，2009年，我省人均GDP达33840元，这标志着居民的生存性消费在整个消费中所占的比重将进一步减少，发展性消费、享乐性消费的比例会显著增加；大众旅游会变得更加普遍，由于中高收入阶层逐渐增加，一些特色和中高端的旅游产品具有很大的发展潜力。这意味着旅游业的发展和转型升级面临巨大机遇。
从旅游者的诉求看，由于旅游次数的增加和旅游经验的成熟，旅游者对旅游产品、旅游服务的要求明显提高。旅游者更加注重旅游求知、审美、自我实现。观光旅游已不再能满足众多旅游者不同的需求，于是休闲度假旅游、特种旅游、保健旅游、商务旅游等新型旅游产品的快速发展，特别是自驾旅游、俱乐部旅游、网上拼团旅游等新的旅游方式的兴起，对旅游产品的独特性和旅游业转型升级提出了迫切要求。
从发展环境上看，由于旅游业以游客流为载体，形成的服务流和物资流，带动的资金流和人才流，拉动的信息流和商务流，创造的文化流和科技流，对提升地方竞争力发挥了独特而突出的作用。各地纷纷把旅游业作为拉动内需、提升地方竞争力的重要抓手，形成旅游业转型升级的利好局面。在政策层面上，2008年召开的全国旅游工作会议，将推进转型升级作为国家层面促进旅游业又好又快发展的重要战略，要求旅游业发展、提升旅游产业素质，提升旅游发展质量和效益，提升旅游市场竞争力。要实现这一目标，关键要加强文化和旅游的深度结合，发展文化旅游业。
推进文化与旅游结合，同样被作为国家层面重要战略推动旅游业转型升级。、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》指出：“加强文化和旅游的深度结合，有助于推进文化体制改革，加快文化产业发展，促进旅游产业转型升级，满足人民群众的消费需求。”
我省也将推进文化与旅游结合，作为推动旅游业转型升级的重要战略。，“加快建设我国重要的自然和文化旅游中心”。《福建省人民政府关于进一步推动旅游产业发展的若干意见》提出，要深入挖掘独具特色的历史文化旅游资源，“发展文化旅游产品”。《福建省文化旅游业2010～2012年发展规划》提出，要“积极推动旅游产业与文化产业结合，以项目带动产业发展，推进文化资源向旅游产品转化，着力打造特色鲜明的文化旅游产品，加快推进旅游产品转型升级和文化旅游业又好又快发展，为把海峡西岸经济区建设成为我国重要的自然和文化旅游中心提供支撑。”
提升品位：挖掘旅游资源文化内涵
我省旅游资源十分丰富，旅游资源实体总数2930处，其中自然资源1423处、人文资源1507处。我省旅游资源的主要文化特征是：生态环境质优，地貌构景独特；海滨独具魅力，山海一体奇妙；文化底蕴深厚，民俗宗教奇异；侨乡特区兼具，两岸同根同缘。
丰富的旅游资源孕育了多彩的文化旅游产品。据《福建省文化旅游业2010～2012年发展规划》分析，随着文化旅游资源开发力度加大，我省旅游产品文化内涵不断丰富：武夷仙境、鼓浪琴岛、福建土楼、惠女风采、妈祖朝觐、昙石山文化、古田会址等旅游品牌的文化内涵不断丰富，成为具有较高知名度的文化旅游品牌。福州三坊七巷获得“中国十大历史文化名街区”称号。武夷山市打造的大型山水实景剧目《印象·大红袍》有效提升了武夷山旅游城市的文化品位和总体形象。南音、高甲戏、芗剧、木偶戏、闽剧等民间戏曲，惠安石雕、寿山石雕、福州漆器、漳州剪纸等民间工艺，茶文化、船政文化、厦门音乐文化和畲族民俗风情等福建特色文化，与旅游业结合越来越紧密，为文化旅游不断注入新的内涵。武夷山文化旅游节、湄洲妈祖文化旅游节、福建土楼文化旅游节、泉州文化旅游节、闽东畲族文化旅游节等文化旅游节庆活动的影响力不断扩大。全省文化旅游业发展呈现出良好的发展态势。
为深入挖掘福建文化旅游资源的丰富内涵，突出福建文化旅游产品的鲜明特色，2010年至2012年，我省将重点建设完善武夷山“双世遗”、福建土楼、厦门鼓浪屿、福州三坊七巷、泉州“海上丝绸之路”、湄洲妈祖、上杭古田会址、福州船政文化、福州昙石山遗址等对中外旅游者有较大吸引力的特色文化旅游产品，提升旅游产业竞争力。还将整合全省特色文化资源，以建设闽南文化旅游区、客家文化旅游区、妈祖文化旅游区、红色文化旅游区、闽都文化旅游区、福建土楼旅游区、畲族文化旅游区和朱子文化旅游区为重点，打造一批主题突出、特色鲜明的文化旅游区域。推出闽南文化旅游线、闽西北文化旅游线、红色之旅文化旅游线、闽中文化旅游线。
从战略层面上对旅游资源的文化特性进行挖掘，对旅游产品的文化品位进行设计，近年来才刚刚开始。我省文化旅游业在快速发展的同时，还存在一些问题。由于在旅游项目建设中，对产品的独特性、文化性、主题性、原生性等有利于提升产品品位的因素考虑不足，造成旅游文化精品和高端产品不多，产品同质化程度较高。在全省近900个景区中，A级景区仅有85个。我省旅游资源对游客的吸引力抽样调查显示，最吸引游客的仍是山水风光，文化旅游产品欠缺。
开拓创新：推动旅游业跨越发展
文化是旅游的天然属性，但现阶段文化如何与旅游结合却是一个难题。文化是一个有品位、高雅的领域，文化与旅游结合，需要我们进一步解放思想，开拓创新。
要加强统筹协调，集中力量塑造旅游整体形象。统筹形象，实现文化形象和旅游目的地形象的有机统一。统筹行动，实现对外文化交流、对外旅游宣传相互促进。统筹发展，实现文化和旅游相互融合、共同发展。由于福建土楼资源分布在三个县级行政区域，造成各地土楼宣传促销各行其是，在国内外旅游市场上难以形成整体合力。福建土楼旅游资源的整合必须打破行政区划限制，统一宣传口号和标志，对现有土楼旅游网站进行整合，打造福建土楼旅游网络营销平台。
要理顺合作机制。文化旅游产品的生产需要多部门配合。要加强政府宏观指导，使旅游产业和文化产业在规划编制、政策支持、标准制定、市场管理、宣传推广、产品创新等方面进行合作。从市场到企业建立一套完整统一的政策体系，促进各部门及企业的合作。如我省饮食文化内涵丰富，挖掘、整理饮食文化，需要餐饮企业、、旅游部门的合作。
要拓宽合作领域，创新合作方式。当前，文化和旅游结合基本上处于行业之间的自发联合阶段，文化与旅游结合的形式比较单一，一些地方出现了产品雷同、相互模仿现象。如“印象”系列遍地开花，造成游客的审美疲劳。
要加大项目建设投资力度，推进重点旅游项目建设。项目建设是文化旅游的物质基础，是实现旅游业跨越发展的平台。《福建省文化旅游业2010～2012年发展规划项目表》中的18个项目建成，将使我省文化旅游产品上到一个新的高点。
要加强对台文化旅游交流，突出“海峡旅游”品牌的文化特色。“五缘”文化是我省旅游文化的特色之一，妈祖文化旅游节、妈祖信俗、关帝文化旅游节、开漳圣王文化节等文化旅游活动都与台湾游客密切相关，应充分利用妈祖信俗列入世界非物质文化遗产名录的有利时机，深入挖掘妈祖文化内涵，以妈祖朝觐、休闲度假等为主要内容，加强涉台旅游项目建设，推出妈祖文化主题旅游线路，与台湾共同举办妈祖文化旅游系列活动，吸引更多台胞来闽朝圣观光、度假旅游。办好闽台民俗文化旅游节庆活动。与台湾旅游业界合作，在充实完善现有闽台连线精品线路基础上，重点策划设计一批文化旅游精品线路，吸引更多台湾游客来闽进行文化旅游。鼓励台商来闽投资建设文化旅游项目。（曾志兰）
