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□杨宏浩 旅游上市公司是一个时期行业发展的龙头，也是行业发展的风向标，代表旅游业先进的生产力，对行业发展具有引领作用。上市公司就像旅游产业的影子，映射出产业发展的现实和趋势，而上市公司的进退方向往往预示着产业发展的趋势，上市公司在进退之间实现了企业的发展和产业结构的优化。 回溯旅游上市公司的发展历程，在不同阶段有其一定特点。在国内证券市场，以东方宾馆1993年底上市为元年，旅游类上市公司已走过22年历程。从1993年到2000年，共有18只旅游股上市，它们都是当时各地区旅游行业的“三好学生”。其中1996年和1997年分别上市6只股，上市公司的主营业务以景区、酒店、旅行社等传统旅游要素为主，这是旅游类股最辉煌的时期。从2001年到2010年的10年间，共有10只旅游新股上市(包括3家餐饮企业)，此外还有九龙山和零七股份转型为旅游企业。从2011年至今，有6只新股上市，其间还有三只股借壳上市。这期间开始出现腾邦国际、世纪游轮这样代表新兴业态的企业，也开始出现众信旅游这样具有深度的专业性旅游企业。 在境外上市的旅游企业中，香港中旅拔得头筹，于1992年底在港交所上市。旅游企业再次境外上市已经是10年后携程旅行网在纳斯达克上市了。境外上市旅游企业目前共16家，5月底市值换算为人民币约1800亿。其中在线旅游企业4家，市值达1000亿;连锁酒店6家，市值约240亿;2家租车公司约340亿，香港中旅约165亿，海昌控股约60亿;3家餐饮企业市值较小。旅游企业选择境外上市主要还是国内政策原因，如在线旅游企业要受到盈利水平限制，开元产业信托的不动产信托投资基金模式(REITs)和金茂控股的商业信托模式(BT)在国内尚未放开，而餐饮企业受收入和成本确认、业绩稳定性和食品安全等难以上市。 截至今年5月底，以旅游为主营业务的上市公司52家，其中境内上市36家，境外上市16家。如果再加上新三板以及有旅游业务、但尚未成为其主营业务的上市公司，则应超过百家。截至5月底，境内旅游上市公司总市值达到5000亿人民币，加上境外旅游上市公司市值共达约6800亿人民币。至此，旅游上市公司已形成了一个独立版块，但相对于旅游业地位的日益提升，旅游上市公司的影响力仍然显得不足。境内外旅游上市公司市值加总尚不及沪深总市值的1%，约为我国旅游收入3万多亿盘子的1/5，旅游上市公司发展还有很大的上升空间。为实现把旅游业发展成为现代服务业的目标，亟需更多旅游企业进入资本市场为产业发展做贡献。 在很多企业想进入资本市场却不得其所时，有企业却准备退出，但退是为了更好地进。进入纳斯达克市场曾是国内旅游企业的梦想，但如今此一时彼一时，七天已经退出了，如家也宣布退出，未来肯定还会有旅游企业从境外退市。以在美上市的在线旅游企业为例，目前4家公司市值总和达到千亿，这是旅游新经济的力量。但与境内上市公司相比，市值存在明显低估。腾邦国际5月底市值达到300亿，已与去哪儿网相当，但就知名度和影响力而言，腾邦国际名气较小。显然，同类旅游企业在国内将获得更高的估值。此外，回归国内不仅能分享牛市红利，让国内投资者分享其成长，更利于品牌传播，更接近市场和客户。进退之间，有了更大的腾挪空间。投资者和消费者欢迎海外“游子”回归，旅游上市企业也归家心切。但“游子”们期望也不能太高，譬如经济型酒店上市公司，如今已过了风口，即使回归国内市场，鉴于其主营业务目前盈利能力和扩张空间的天花板都看得见，要想有更高估值，需要加大其中档酒店发展力度或开辟新的业务领域。 民进与国退之间显示出进步。旅游上市公司的市场主体正在悄然发生变化，非公经济正在崛起。在2010年前，在境内上市的旅游企业，只有三特索道和湘鄂情两家民营企业。而从2010年至2015年，先后有宋城演艺、腾邦国际、世纪游轮、众信旅游、九龙山、凯撒旅游等民营企业上市，从名不见经传到在资本市场崭露头角。在境外上市的旅游企业，除香港中旅和锦江酒店外，其他都是非公经济的代表。这一趋势是与我国旅游企业绝大部分为非公经济体相适应的。在旅游这个开放性、竞争性领域，国有企业理应更多地退出，特别是更多退出所掌控的优质旅游资源，当然出售资产或引进民营企业实施混合所有制是一种选择，上市成为公众公司也不失为一种退出方式。 旅游上市公司并非护身符，必须与时俱进，否则要么被淘汰，要么通过重组或转型来获得新生。根据统计，在境内最先上市的10家旅游企业有4家已被借壳，其中早5年在境内上市的旅游企业有15家，最先上市的东方宾馆已为岭南控股借壳，但仍以旅游业为主;泰山旅游和中国泛旅则分别已被借壳，变身为目前的浪潮软件和中国卫星;新都酒店近期也在运作借壳事宜，预计大东海A也会走上被借壳道路。但在有上市公司退出旅游行业的同时，也有旅游企业通过借壳实现上市，如曲江文旅、凯撒旅游等。一些身处传统衰落行业的上市公司也有转型进入旅游业的，如零七股份、九龙山通过转型变身为旅游股。但近期零七股份即将再次转型，可能会转型为云计算等高新技术产业。 旅游企业具有广度和深度两个维度，而深度又决定了企业的高度。如果把退视为做减法，进可以视为做加法或说做广度，但更应该视为做乘法或说做深度。不少旅游企业涉及的业务多达几十项，是否可以进行精简取舍或将非核心业务外包，把公司精力聚焦于核心业务和核心能力，对核心业务进行深耕细作做深度做乘法?有时候战略性的撤退或采取归核化战略，未尝不是一种智慧。当然，在适当的时机，面对好的机遇，进入新的业务领域或新的区域市场做加法也未尝不是一种好的选择，但在实施多元化战略时应尽量选择相关多元化。 相较前些年的业务模式传统、发展方式保守，旅游上市公司正主动转型升级和加快商业模式创新，采用内生性增长加外延式扩张并重实现公司快速发展，并用互联网+来再造公司业务流程和构建O2O业务模式，提升企业效率和消费者体验，构建自身发展的护城河。在旅行社板块，中国国旅充分利用所拥有的唯一性、垄断性免税业务牌照，在加快国内免税店发展速度的同时，开通了中免商城这一跨境电商模式，同时积极开拓国际免税市场，并已正式进军柬埔寨免税市场。众信旅游通过快速建立区域分公司和并购具有互补性的龙头旅游运营商来实现快速地域扩张，通过切入游学留学、健康医疗、体育旅游、移民职业、货币兑换等多个出境服务领域实现业务领域的不断拓展，用互联网再造业务流程和并购在线旅游运营商悠哉网来推进互联网+战略，进而向出境游服务平台逐渐升级成为出境综合服务平台的战略目标迈进。 对酒店类上市公司而言，实施酒店管理公司与酒店资产管理独立运作，不断推出新的酒店品牌，丰富完善品牌谱，占据新的细分市场，采用轻资产模式和并购方式进行快速扩张，已经成为酒店集团发展的新手段。首旅酒店目前酒店品牌运营管理和酒店资产管理分工明确，通过在经济型、中档、精品等细分领域创设新品牌，以及未来计划向度假式公寓、民宿类产品和养老方向发展，有效弥补了以前以高端酒店为主和品牌定位不甚清晰的不足。首旅酒店通过并购南苑酒店等弥补其空间布局的不足，未来还计划向境外市场拓展。锦江股份在和锦江酒店进行资产置换后，退出了高端酒店领域，专注于中低端酒店，并通过国内并购和境外并购丰富其产品模块和市场布局。 早期旅游业进入和退出壁垒并不高，但目前不论进入酒店、旅游景区、主题公园还是在线旅游领域，其资本和技术壁垒越来越高，进入和退出旅游行业的难度在加大。对旅游景区类公司，受风景名胜区的景区门票不能作为上市主体的收入的政策限制，即使绕过了景区门票这道坎而幸运上市，仅靠旅游交通和餐饮酒店传统业务，难有大的发展，必须在对已有景区精耕细作、深挖潜力的基础上，在战略上注重新的商业模式和寻求异地扩张机会，否则仅靠触网或一些小的战术性动作，很难为公司带来质的飞跃。如北京旅游在旅游业务遭遇瓶颈后，更名为北京文化，显示了其发展战略由单一旅游行业转变为旅游和影视文化两个主业协同发展的战略决心，这一转型契合旅游与文化融合发展的趋势，但这一大踏步跨界融合结果如何还有待观察。主题公园类或者说旅游地产类上市公司，在旅游地产受追捧时期，估值不断增长，但随着地产增长前景看淡，原有发展模式难以引起市场更大兴趣，只有不断创新产品或寻求转型才能实现持续发展。如宋城演艺在旅游地产发展空间受限后，有意退出地产领域，通过收购六间房，以谋求转型为旅游演艺为主业。但对于具有一定规模的主题公园+旅游地产的其他上市公司来说，找到合适的转型路径并不容易。 旅游企业获得上市机会十分不易，旅游上市公司应珍惜进入资本市场难得的机会，脚踏实地地为投资者创造价值，这也会为更多旅游企业进入资本市场赢得机会，那种通过触网或与云计算、大数据之类的时髦概念闹点绯闻就能让股价腾飞的战术终究不是长远之计。特别是未来注册制实施后，对上公司的淘汰机制将更为严格，有进有出将成为常态，以前那种经常上演的“不死鸟”传奇恐将不复存在。 旅游上市公司在发展的过程中，若因环境和形势发生变化，实在是走到了死活同，也要有勇气换个方向或换条路继续走。不能一味地进，否则可能就会冒进，应审时度势，进退有据，进退有度。退出后进入新的业务领域或新兴市场，应围绕自己的核心能力，应与旅游消费趋势和国家旅游产业发展战略相契合，要顺应、跟随甚至引领时代的发展。 (作者单位：中国旅游研究院) |
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