□中国旅游报·第一旅游网记者 卜小平
近年来，与出境游市场持续火爆形成鲜明对比的是，中国的入境游市场一直不温不火，甚至出现下降趋势。谷歌日前发布的《中国入境旅游白皮书》显示，入境游客对中国的文化、历史、美食、风景中的标志性元素印象深刻，如长城、故宫、熊猫等，而对于中国的省份概念比较模糊。《白皮书》认为，要突破中国入境游市场的困境，应该研究中国对入境游客的吸引力在哪，帮助中国旅游目的地研究入境游客的行为和特点，从而改进其向海外宣传推广策略。
入境游客关注历史和文化
此次谷歌发布的《中国入境旅游白皮书》显示，中国的历史和文化更让外国游客心动，所以，中国旅游目的地需要在推广时注重文化和历史因素。
《白皮书》显示，76%的外国游客认为长城是中国的代表，在他们看来，长城不是一个景点，而是古老中华文明的象征。事实上，在外国游客眼中，带有历史文化积淀的人文景观和朴素真诚的民风更能让他们踏上这片神奇的土地。谷歌同时研究发现，外国游客对于中国的省份概念比较模糊，而对于长城、故宫、熊猫、兵马俑等中国标志性元素印象深刻。
为此谷歌建议，中国旅游目的地需要在探寻外国游客对中国文化的需求上下工夫，在宣传推广时适当弱化省份概念，将各国游客感兴趣的中国元素融入宣传中，从而塑造区别于其他亚洲国家的中国旅游新形象。
各国游客对中国有不同理解
谷歌调查发现，美国游客认为中国人民很美丽，日本游客喜欢中国美食，东南亚游客除了对中国的风景、历史和文化有兴趣外，还对中国产品情有独钟。
除了北京、上海和香港外，外国游客对中国元素的认知超过了对省份的认知。日本和东南亚等地的游客比其他国家游客对中国的省份认知更多。能让外国游客印象深刻并记忆深刻的多为著名的具体景点和代表元素，如黄河、乐山、长城、熊猫和故宫等。其中对于长城的认知度总体上高于任何一个省、市、自治区。
外国游客对浙江、四川两个省的自然风景兴趣最浓厚。浙江的传统文化吸引外国游客，其中，澳大利亚游客对杭州最感兴趣的不是西湖，而是丝绸;在四川，最受外国游客欢迎的则是当地美食，但是美国人相比较其他国家更喜欢成都的名胜古迹，比如都江堰。
外国游客来华目的有差异
休闲娱乐是海外游客来中国的主要目的。调查显示，以游玩、娱乐、休闲为目的的海外游客占79%;在37%的商务游客中，超过一半的游客有游乐休闲内容;公务游中穿插的文化探寻游，成为外国游客来中国旅游的一大特色。
商务出差与休闲度假的游客在行为方式上有明显差异。商务游客中男性占87%，本科以上学历占73%，月平均工资为8312美元。商务游客多用笔记本电脑和智能手机来采集基本信息;高效、明晰的跨平台推广方式，更容易被商务游客接受。在休闲游客中，男性占58%，本科以上学历占50%，月平均工资为5827美元。他们多用台式电脑作为搜索终端，更喜欢信息搜索和分享，并看重配套服务的经济实惠和较强娱乐性。详细的旅游信息和交互有趣的传播方式更适合休闲游游客。
不同国家的游客，其旅游行为也有所不同。调查显示，美国游客来华停留时间约10天，倾向选择四星级以上酒店，看重文化和历史。舒适周到的服务，偏重中国文化和历史的宣传对美国游客更有吸引力。而日本游客来华时间约5天，但频次略高，1.7次/年，更多选择经济舱，更看重自然风光。行程紧凑、性价比高、偏重于自然风光的宣传对日本游客更有吸引力。
应重视互联网
调查显示，互联网在入境游客的旅行中发挥了重要的作用。在旅游的信息搜索、预订、体验和分享等环节中，互联网拥有超过70%的影响力。网络媒体渠道成为被访者最主要的信息收集来源，超过其他媒体。88%的外国游客会通过互联网获取旅游信息;其中使用搜索引擎进行信息收集的被访者比例最高，占49%。谷歌在旅游决策过程中的作用同样不可小觑。数据显示，通过搜索引擎进行信息收集的被访者中，92%使用谷歌。
事实上，国外很多旅游目的地已经充分认识到互联网的作用，并积极通过这一渠道推广自身优势。
调查显示，单一的传统媒体对旅游行为的影响远小于其与互联网组合产生的影响。比如在电视和户外媒体的基础上，互联网可以将媒体的影响力提高约4倍。为此，中国旅游目的地除了重视互联网的影响力之外，也要与其他传统媒体进行合作，推出多媒体组合的宣传策略。
多媒体的传播策略，不仅包括户外、电视等传统媒体，也包括依赖于互联网渠道的移动平台和PC平台。所以，在推广时，可以从各个渠道接触外国游客，最终提升中国的影响力。
“谷歌作为领先的互联网平台，拥有搜索、视频、地图、社交等深受用户欢迎的产品以及多元化的广告解决方案，可以帮助中国旅游目的地向全球更好地展示中国的魅力。”谷歌中国大客户业务部总经理唐红飚表示，谷歌愿意为中国旅游目的地在海外推广的过程中发挥更大作用，并相信，凭借独具特色的中国魅力，中国入境游市场将会有广阔的前景。
