国家旅游形象的主题选择不能离开国际受众的普遍诉求，更不宜使用国际社会不熟悉、甚至不接受的抽象用语、宣传口号
□王兴斌
中国外文局近日发布了《中国国家形象全球调查报告2013》，受访者选自英国、美国、南非、印度、俄罗斯、巴西和中国等七国的3017人，内容涵盖中国国家与国民形象、中国文化与科技形象、，虽然没有专门的旅游形象内容，但该调查与旅游、特别是国际出入境旅游密切相关，值得关注。
报告对国际社会对中国国家形象的认知状况提供了重要信息。在国家形象的诸因素中，居首位的是“历史悠久的文明古国”，获得62%的受访者认可，与此相关的是59%的受访者表示“了解中国传统文化”，61%的受访者表示乐于了解中国文化。这些数据与国家旅游局以往对入境旅游者所做的抽样调查的结果是一致的。该报告表明，中华文化是吸引国际人士来华旅游的最主要因素，文化旅游对国际社会最有吸引力。显然，这对我们如何确定国家旅游形象主题与推介国家旅游形象很有启发。
国家旅游形象的主题选择不能离开国际受众的普遍诉求，更不宜使用国际社会不熟悉、甚至不接受的抽象用语、宣传口号。这是这份报告对旅游领域最有价值的内容。
就文化载体而言，受访者认为最能代表中国文化的依次是：武术(52%)、饮食(46%)、中医(45%)、民俗(29%)、产品(30%)、科技发明(29%)、节日(27%)、音乐舞蹈(25%)、孔子儒家(23%)、建筑(22%)和书法绘画篆刻(21%)等，三分之一的受访者表示对学习汉语有兴趣。报告还提供了不同国家的受访者对文化项目的认知度。这些信息无疑对于如何开发面向国际市场的文化旅游产品有参考意义。
报告还表明，88%的受访者未曾到过中国，60%的受访者表达了来华一游的意愿，印度与南非高达83%和75%，56%的海外民众自称已经有来华旅游的计划，显示国际入境旅游的巨大潜力。值得注意的是，有访华经历的受访者对中国文化、经历、、外交、军事、科技和媒体的了解程度至少高出无此经历者一倍。在给中国整体印象打分时，有访华经历者给出的平均值为6.16分，而未有此经历者则为5.47分。认为中国对国际事务负责任、爱好和平、社会安定的比重均比未到过中国者高出10个百分点。
这些数据有助于深化对入境旅游价值的认识。我国旅游从发展入境旅游起步，并以赚取外汇为主要目的。多年来，公布入境旅游统计数据时总是把入境游客人数与旅游外汇收入相挂钩，形成了一种思维定势：入境旅游的形势好差、成绩大小以旅游外汇收入为主要标准。报告提醒我们：发展入境旅游、特别是国际入境旅游还有更重要的价值。
“百闻不如一见”，外国游客到中国来走一走，让他们看到一个真实、全面、发展的中国，是提升国家形象的有效途径，这比空洞的、华丽的宣传口号和烧钱广告更有作用。报告中提供的若干数据，如对受访者最具吸引力的依次是北京(67%)、上海(60%)和西藏(40%)，俄罗斯人对哈尔滨，印度人、巴西人对新疆，南非人对广州，英国人对西安，美国人对南京分别有旅游偏爱等，无疑也有参考意义。
此外，报告把国民形象作为构成国家形象的一个因素进行调查，如受访者对中国人的看法，是否愿与中国人打交道等数据，说明每一个入境旅游接待者与出境旅游者的言行都与国家形象息息相关。、中国模式、中国品牌、中国的未来等问题的选择，无论是正面的还是负面的数据，都有助于客观地了解国际社会对我国的的印象与认知，估量我国旅游的国际环境，全面分析开展国际旅游的有利环境与不利条件，从而做好入境旅游的推广接待、出境旅游的组织引导，使出入境旅游更好地为提升国家形象增加正能量。
当然，任何抽样调查都有局限性，何况这个搜集样本只有3017人，每个国家平均不到500人，对一个全球性课题来说是非常不够的，其中的数据具有很大的偶然性。不过，就其操作方式而言，官方智库与民间智库合作，引入国际咨询机构参予，按国际咨询调查程序，采用在线调查方式，每年都做一次全球调查，这种国家形象的研究方式，对我们研究国家旅游形象定位、客源国的市场需求与国际市场宣传推广策划，也有借鉴价值。
