2018年7月20日零点零一分，栾川高速站迎来第一位享受高速免费的游客，这标志着2018年“自驾游栾川，高速我买单”活动正式开始。2018年8月4日，栾川单日游客量突破13.3万人，达到历史峰值。13万人是个什么概念?是栾川人口的三分之一略强，最终小县城将这13万人有序疏导：观景、就餐、住宿，体现出栾川旅游训练有素的一面。2018年8月20日24点高速免费活动正式结束，在这32天里，栾川接待了33万余辆车，157万人次，创造了新的栾川记录。2018年是栾川高速免费活动的第二年，比2017年开放规模更大、免费时间更长，2017年曾经交出了20天111万人次的答卷，今年入栾车辆同比增长18.79%，入栾人次同比增长21.44%，成绩有目共睹。
数字是客观的，却是没有温度的;数字是结果，却很难折射出过程。2018年8月18日下午，洛阳市旅游产业发展现场观摩会在栾川召开，是对栾川旅游成绩的肯定，并号召相关人员向栾川旅游学习。当天晚上，央视综合频道《晚间新闻》对栾川旅游活动作了重点报道。一时间，围绕栾川旅游的文章也多了起来，赞扬者有之，羡慕着有之，质疑者有之，更多的是想一窥究竟者。
2011年北大光华管理学院的黄铁鹰先生出了一本书《海底捞你学不会》，引得知名企业家宁高宁、王石等倾力作序，书中将海底捞经营哲学的核心归结为“把人当人对待”。 套用海底捞“把人当人对待”的核心理念，栾川旅游总结起来也是一句话：“把旅游当事业干”。栾川旅游工作人员的口头禅是：“努力到无能为力，拼搏到感动自己。”栾川旅游不易学，但栾川旅游希望有更多人来学，只有更多人来实践栾川的做法，它才会从一个个案经验上升到普遍经验，从而让更多人受益。
天生丽质难自弃——栾川旅游产品特色你学不会
无论什么营销理论，核心都是产品，产品是广义的，既可以是有形的，也可以是无形的。栾川旅游的立身之本就是有好产品，这是其它区域很难模仿的地方。栾川地貌被称为“四河三山两道川，九山半水半分田。”在以前是闭塞、不便的代名词，在旅游时代恰恰成为无尽的黄金宝藏。。其实老百姓也有“靠山吃山靠水吃水”的说法，靠山之所以能够吃山，靠水之所以能够吃水，正是因为“近水知鱼性，近山识鸟音。”正是一个个生在斯，长在斯，爱在斯，建设于斯，成就于斯的栾川旅游人不懈努力，才使得栾川旅游的引擎轰鸣、马力十足。
从1993年栾川第一个旅游景区鸡冠洞蹒跚起步，栾川旅游已经走过了25个春秋。今天栾川拥有两个5A景区：老君山、鸡冠洞;六个4A景区：重渡沟、龙峪湾、养子沟、伏牛山滑雪度假乐园、抱犊寨、天河大峡谷。这就是被市场津津乐道的栾川“34A”。老君山是八百里伏牛山的主峰，。”喀斯特地貌的溶洞景区以云贵居多，北方相对稀缺，所以鸡冠洞有“北国第一洞”的美誉。伏牛山滑雪场也是河南地区的独一份。其实除了这些显而易见的A级景区，还有很多虽未带A但是风景优美的旅游目的地，可以说是处处有景，时时可赏，这才是栾川旅游的底气。栾川森林覆盖率达到82.4%，夏季平均气温只有21度，是大自然给予栾川的最好馈赠。据悉，现在还有一批升级型的旅游产品正在打造之中，一个拥有良好产品资源并不断迭代的栾川，有理由相信他的未来更美好。
栾川旅游还有一项优势较少被提及却非常重要，就是“经济腹地”优势。经济腹地本是一个经济学概念，是指经济中心的吸收和辐射能力能够达到并促进其经济发展的地域范围。广州是经济中心，其经济腹地就是珠三角地区;上海是经济中心，其经济腹地就是长三角地区。栾川的经济腹地优势体现在各景区都分布在县城周围，以栾川县城为中心，30分钟车程可以达到几乎所有的重要景区。这意味着县城可以作为各景区的整体配套设施，这也是为什么栾川旅游可以承载井喷式人流的核心原因。县城作为整体配套，既减轻了各个景区自己建设庞大配套设施的压力，也避免了重复投资，可以称其为资源集约型的发展模式。国内有很多地区的旅游资源不错，但很分散，没有发展起来，不具有经济腹地优势是重要的原因之一。
当然，除了栾川天生丽质的自然风光，栾川旅游的服务、栾川旅游的营销、栾川旅游的口碑都是栾川旅游产品的一部分。旅游，最美的风景是人。立足自然条件，超越自然条件，当硬件资源所占比重越来越小的时候，才是栾川旅游产品真正成熟的时候。
不谋全局者不足谋一隅——栾川旅游运行机制你学不会
自然资源是基础，人是决定因素。栾川旅游在栾川不是一两个部门和几个景区的事，而是一个超级庞大的“系统工程”。很多旅游同仁到栾川取经，深度了解之后常常会感叹：“自然资源我们也不差，但只有栾川能有这样的大手笔!”
2004年，《中国旅游报》率先提出“栾川模式”一词，并将其总结为“党政主导、部门联动、注重营销、市场化运作、产业化经营”。2005年3月“栾川模式”研讨会在北京钓鱼台国宾馆举行，同年11月国家旅游局在云南昆明举办了“宁波经验·焦作现象·栾川模式”总结推广峰会，栾川的经验得到权威部门的肯定，栾川旅游也由此走上了发展的快车道。目前栾川模式已经升级为“旅游引领、融合发展、产业聚集、全景栾川”。
为什么说栾川旅游是系统工程?以高速免费活动为例，高速免费是活动核心，其中还有“门票免费、住宿半价、加油打折”等辅助活动，虽然有2017年的经验，为了确保2018年高速免费活动更成功、更完善，高速免费活动专题会议开了不知多少次，完全称得上精心策划、严密推演，确保万无一失。这背后涉及到栾川66个职能委局、15个乡镇、15个旅游景区，5000多名工作人员，3.4万旅游从业人员，称之为新时代的旅游攻坚战也不为过。
栾川旅游领导小组是栾川旅游的最高统筹机构，领导小组组长、副组长均由县里主要领导担纲，这就保证了协调的效率。，景区是不可能承担这样复杂而高强度的任务。
去年，领导小组预见到高速免费活动超大人流量带来的是对后勤保障工作的巨大考验，早早做了各种预案。仅以住宿为例，设置了四道防线：第一道防线，县城内33000多个床位不允许涨价，并将价格在网上公示。第二道防线，预先安排5000顶帐篷作为突破第一道防线后的应急居所。第三道防线，县城内具备居住条件的学校宿舍免费安置游客。第四道防线，号召党员将游客请回家居住。令人感动的是在活动期间很多栾川人自发为游客提供各种便利，从而将承诺的“不让一个游客露宿街头”圆满实现。
政府主导而不越界，这是一个不容易拿捏的尺度。栾川在这方面做得很好，在活动的起始阶段政府起引领、动员作用，中间放给企业按市场化规律办事，末端抓管理和监督，避免扰乱市场秩序和有伤游客利益的事情发生。市场监督人员严防死守，绝不让一例“青岛大虾”、“香格里拉黑导游”事件发生。尽可能将监督电话在网上、接待点公示，保证游客出了问题第一时间得到解决。
栾川旅游是一项系统工程，更是一项全民工程。当入栾游客量越来越大，有人在栾川的公众号上倡议:栾川自己人少开车，减少交通拥堵;餐厅饭店保质、保量、保态度;宾馆酒店守规矩、不涨价。景区工作人员热心服务好每一位游客;出租车司机打表收费，不议价、不拒载;栾川居民把游客当亲人，热情打招呼、认真解答问路等问题。在栾川，群众义务帮游客处理交通难题、拾金不昧、紧急救护的例子不胜枚举。这样的姿态，这样的自觉性恐怕全国还找不出第二家。
为有源头活水来——栾川旅游专业人才你学不会
所有的事都是人的事，没有专业人才一切工作都无从谈起。经过20余年的发展，栾川真正值得骄傲的是有一批旅游专业人才队伍，他们有理论高度，有实践经验，乐于交流互动，不固步自封，老中青搭配，都将栾川旅游视作自己的第一事业，这是一笔宝贵的精神财富。
马海明是栾川旅游绕不过去的人物，被誉为栾川旅游的拓荒者，群众致富的领头人。他在上世纪90年代初带领村民开发重渡沟景区,起初不被理解，冷嘲热讽是家常便饭，但他开发旅游的信念从无动摇。资金困难时，曾将自己家里的房产用于旅游开发，在他的带领下最终将重渡沟这个穷山沟变成国家4A级景区、中国乡村旅游示范村、中国农家宾馆第一村。2011年马海明在考察抱犊寨景区建设时,因交通事故不幸遇难。但马海明精神从未消失，一直激励着栾川旅游的仁人志士不断披荆斩棘。
现任洛阳旅游局副局长孙小峰先生是国内知名的旅游专家，常年在国内讲学并在网络上、杂志上撰写旅游的专业文章，影响力很大。孙小峰先生是从栾川走出的旅游专家，他曾任潭头镇党委书记、栾川旅工委主任，是栾川旅游很多重要节点的亲历者，更是重渡沟、伏牛山滑雪场开发的建设者、见证者。尤其是滑雪场的开发，正是他看到栾川旅游冬天空白期的机会，并百折不挠招商引资的结果。前人栽树后人乘凉，栾川旅游薪火相传必成燎原之势。
栾川旅工委主任孙欣欣对旅游的理解已经完全超越了一个政府官员的深度，对专业钻研很深、对市场非常敏锐，具有卓越的宏观思考能力。旅工委副主任胡建武、段军伟都是旅游一线锻炼出来的资深专业人士，既能仰望星空，又可脚踏实地。当人们在为栾川旅游的成绩啧啧称赞的时候，他们已经开始思考“后高速免费时代”的应对策略，正是这样居安思危的意识，让栾川旅游始终走在时代的前沿。老君山的张鹏远先生是年轻的旅游专业人士，具有很好的互联网思维，精通新媒体且笔耕不辍，发表了大量的旅游专业文章。马海明的《情系重渡沟》，孙小峰的旅游博客，胡建武的《栾川旅游风物诗画》、王春生的《全景栾川》，张鹏远的旅游公众号都是栾川旅游人所思、所想、所干的成果。各个景区的营销总都是栾川旅游人才的中坚力量，当然这样的人还有很多，这里不再一一列举。他们有成功的经验，也有失败的教训，他们不断总结，不断迭代，正是这些栾川旅游的专业力量让栾川有了“经常被模仿，从未被超越”的行业自信。
在各地还在忙着“引资”的时候，栾川旅游已经开始“引智”。由栾川旅工委牵头，在老君山景区的支持下成立了“君山论道旅游智库”，为什么成立这样一个务虚的组织，还得从旅工委主任孙欣欣的创意开始讲起。孙欣欣考虑到，在全国各大城市都有从事咨询、创意、设计、艺术相关的栾川人，但这些人不在栾川生活，如何将他们的智慧引入栾川旅游是个问题。于是趁春节大家回老家过年的时间，旅工委牵头将这些人组织起来开个会，并建立了一个微信群，大家随时将好的灵感、案例发到群里，碰撞互动。2018年7月杭州率先推出了街头无人爱心冰柜活动，群中成员严英俊预言这个活动可能会形成城市接力，建议栾川迅速行动。旅工委马上牵头落实，后续果然有成都、洛阳等城市接力了这个正能量的爱心活动。栾川的反应速度估计可以排进全国前五，也是唯一的一个县级城市。这就是“引智”的成果。
谁不说俺家乡好——栾川旅游品牌意识你学不会
今天，栾川无论哪个景区都有一个自觉的共识，都充分认可“栾川”这个母品牌，都维护“栾川”这个母品牌。因为做营销的人都懂得“货卖一条街”的道理。栾川与各个景区是一荣俱荣、一损俱损的关系。在其它地区调研，游客经常将某某山、某某河作为第一信息，该景区所在的城市反而成了第二信息，甚至有很多游客到过景区但没有到过景区所在城市的现象。而游客到栾川旅游，首先是冲着 “栾川”二字来的，景区是第二信息。在营销成本高昂，传播碎片化的今天，这可以有效地聚集能量，降低营销成本。但这样的共识也不是天然形成的，是品牌意识不断提升的结果。
2005年，洛阳电视台在中央电视台《天气预报》栏目中拿到了广告资源，就是在预报洛阳天气时，旁边可以显示图片作为品牌形象展示。栾川县领导决议县里出一部分资金，景区出一部分资金，集中推广栾川旅游。有一个决策一直影响到今天栾川的品牌推广，那就是无论呢个景区都要采用“栾川+景区名字”的模式。那时的人们或许还没有清晰的品牌战略，但他们敏锐地捕捉到打造栾川整体品牌的优势，避免景区各自为政，导致资源浪费。仅举一例即可说明栾川旅游无可复制的群众基础，栾川的自媒体关于栾川旅游的所有报道都是无条件免费发布的，十几个自媒体号几乎覆盖了栾川半数以上的人群，这种非官方媒体的话语方式更加符合大众的语境，为栾川旅游的推广起到了不可估量的效果。
当年为了宣传旅游，马海明、任献国等带着介绍信到洛阳各大单位派送宣传资料，敲开了市场的大门，这也算是原始的地推工作。2004年鸡冠洞热吻大赛活动累计吸引观众11万人，在中原大地风头无二。郑州雾霾的时候栾川县长带队到郑州叫卖新鲜空气，老君山的无人看管一元午餐活动，鸡冠洞的美女遛老虎实践，可以说都是新媒体时期教科书级的营销活动。
通过强化母品牌带动子品牌的战略是卓有成效的，但也有相当大的风险，母品牌的任何负面信息都会损伤到大家。所以栾川旅游格外爱惜自己的羽毛，绝不允许损害形象的高价食品、哄抬物价的事情发生。栾川是全国卫生县城，干净程度有口皆碑，栾川人已经养成了维护自身环境的自觉性。主人翁意识源于家乡自豪感，因为都将栾川旅游品牌视为一个整体，才会相互监督、相互制约、共同守约。人人为栾川，栾川为人人，一个超级品牌的形成不是一朝一夕的结果，也不是一两个点子可以解决，只有系统的、持续的创新能力才能让一个品牌历久弥新。
声中如告诉，未尽反哺心——栾川旅游投资主体你学不会
家乡人办家乡事，栾川的很多景区都是栾川当地的企业家在投资，形成了当地企业家投资为主与外来投资者相得益彰的局面。外来投资机构有宏观的眼界、前言的思考，这都是栾川旅游所需要的。同时也要看到，本地企业家一些不被注意的优势：首先本地企业家有建设家乡、造福桑梓的主观愿望，还有誓与家乡共进退的决心，更有不能对不起家乡父老的道德约束感。经济有起有伏，市场有波峰有波谷，当地企业家更容易做到不抛弃、不放弃，更容易有打持久战的心理准备，不会因为一点点风吹草动而动摇投资的决心。凡事贵有恒，这对于栾川旅游的稳定性至关重要。
据统计，2007年以来，栾川工业资本注入旅游产业达到20亿元。老君山、鸡冠洞、抱犊寨、重渡沟、伊水湾大酒店、君山饭店等主要景区或配套设施都是栾川的企业家在投资。今天名声远播的老君山在2004年前后曾一度陷入经营的困境，在政府转型发展旅游的大背景下杨植森先生接手老君山。据悉，老君山的总投资已近10亿元，是什么力量让本土企业家义无反顾地投资，除了旅游的前景，当然也有对这块土地的情感。杨植森先生自己就说：“我没有多高的思想境界，主要是当时政府工作做得好。而我本身就是老君山的人，生在老君山脚下七里坪村，当了30多年的大队长，就是对老君山有感情。”这其实就是栾川本土企业家的一个缩影。
2018年8月4日，游览老君山的游客都能领到一个“礼品袋”，里面有矿泉水、桃子和玉米棒。这个玉米棒却有着不同寻常的故事。这个玉米棒是老君山景区从栾川县潭头镇古城村的农民手中买来的，景区营销、服务游客、扶贫助农三位一体形成闭环。这是旅游+农业+扶贫联动的发展模式的一次有益尝试，也许会成为另一种栾川模式之滥觞。也期待更多向上、向善的温暖的好创意层出不穷、源源不断，不仅为栾川旅游带来效益，更带来温度。
结语
旅游的本质是对“异”的体验，异就是和日常的差别。所以有人戏称，旅游是从自己住腻了的地方到别人住腻了的地方。平时在钢筋混凝土穿梭的都市人一到假期就要到乡村去寻找诗和远方，平时悠然见南山的乡村人跑到城市去感受豪情万丈和霓虹璀璨。“异”的体验是为了获得“同”的归属，从文化上说，城市是儒家的、进取的，乡村是道家的、逍遥的，城市和乡村就像一枚硬币的两面，互为整体缺一不可。栾川，有乡村的诗画风光，有城市的高效便捷，可居、可商、可动、可静，做旅游，大有可为。
旅游会成为未来十年或二十年的风口，这仿佛是人所共知的事实。然而，对于旅游的分析大多停留在经济账这个层面。旅游发展背后有其深层次的原因：其一，温饱之后社会进入富裕阶段，旅游从“奢侈品”到“必需品”转移，这是旅游市场基数巨大的无尽宝藏。其二，严苛地说任何发展都会带来环境的破坏，而旅游是诸多行业中破坏最小的，必然成为最大公约数。其三，因为分配机制的不均衡导致人们对某些发展项目不信任、不支持，而旅游项目最容易达成政府、投资者、当地群众、外来消费者多方共赢的局面。其四，旅游是资金流、信息流、人才流的多方交汇，是解决城乡发展不均、协调发展的最佳途径。
旅游到底为当地人带来什么?旅游归根结底是对人的塑造和提升。旅游一兴，外面的人进来了，人进来的同时伴随资金、信息、观念、行为都进来了，必然和当地的人们发生互动和交流。逐渐地，当地人就了解了外面的人在想什么、做什么，有什么要求。当不断满足游客需求的同时，本地人的思想观念在变，表达方式在变，行为准则在变，最终是人的改变，是人的灵魂在变。城乡协调发展是国家战略，只有当城市和农村思想层面逐步达成一致，城乡差异的问题才能得到真正解决。农村穷在资金，更穷在思路和意识，发展旅游就是解放思想的最佳途径，旅游发达的地方人们更热情、更好客，更有自信。通过旅游完成对当地居民能力、意识的提升，使他们具备自我发展的能力才是最终的目的。
栾川有青山绿水的“天时”之优，有景城融合的“地利”之便，更有全民旅游的“人和”之势，前途未可限量。栾川旅游也必将逐渐从“量变”走向“质变”，从“观光”走向“体验”，从“大众狂欢”走向“心灵释放”。当游客选择栾川不是因为名目繁多的活动，而是为了追寻内心的宁静，当“栾川生活”变成了“栾川生活方式”，才是栾川旅游更加值得庆贺的时候。路漫漫其修远，走过20多年的栾川旅游经历过风雨，也收获过喜悦。前进的道路上不可能一帆风顺，只要栾川模式还在，栾川精神还在，栾川旅游必将开出更美的花，结出更好的果。(王红波 聂晓民)
